Как совместить SEO и Яндекс Директ

Сначала подготовьте сайт и аналитику

До распределения бюджета необходимо проверить страницы, на которые будут приходить посетители.

На странице должны быть:

• понятное предложение;
• информация об услуге;
• условия работы;
• контакты;
• форма или другой способ обращения;
• корректное отображение на мобильных устройствах.

Также нужно настроить значимые цели в Яндекс Метрике. Отправка формы, звонок или оформленный заказ полезнее для оценки, чем просмотр страницы или нажатие на случайную кнопку.

Если сайт не готов принимать посетителей, одновременный запуск SEO и рекламы увеличит расходы, но не устранит причину низкой конверсии.

Разделите задачи между каналами

Какие направления отдавать Директу

Рекламу можно использовать для:

• новых услуг без органической видимости;
• сезонных предложений;
• приоритетных направлений;
• проверки нового спроса;
• страниц, которым нужен трафик до получения результатов SEO.

Необязательно рекламировать весь сайт. На старте можно выбрать несколько услуг, которые бизнес способен качественно обработать и по которым понятна экономика продажи.

Какие направления развивать в SEO

В SEO стоит включать страницы со стабильным поисковым спросом и долгосрочной ценностью для бизнеса.

Приоритет получают направления, для которых можно создать полноценные посадочные страницы, раскрыть предложение и собрать коммерческие запросы. Также учитываются текущее состояние сайта, конкуренция и потенциальная ценность клиента.

Одна страница может получать трафик из обоих каналов. Но она должна точно соответствовать запросу, а не рассказывать сразу обо всех услугах компании.

Используйте данные Директа для расстановки приоритетов

Статистика рекламы помогает увидеть, какие запросы приводят посетителей и какие из них заканчиваются целевыми действиями.

Эти данные можно использовать, чтобы:

• определить востребованные услуги;
• найти направления для новых страниц;
• проверить формулировки предложения;
• выявить нецелевые запросы;
• сравнить качество обращений по регионам;
• определить страницы, которые требуют доработки.

Переносить рекламные запросы в SEO автоматически нельзя. Сначала нужно проверить поисковую выдачу, намерение пользователя и возможность создать подходящую страницу.

Покупка рекламы также не улучшает органические позиции. Google прямо указывает, что реклама не влияет на присутствие сайта в обычных результатах поиска. Это отмечено в официальных рекомендациях Google.

Распределяйте бюджет по этапам

Универсального соотношения расходов между SEO и Директом не существует. Бюджет зависит от состояния сайта, спроса и задач бизнеса.

Если сайт новый

Директ можно запустить для нескольких приоритетных услуг. Параллельно проводится аудит, исправляются технические ошибки и создаются страницы для дальнейшего SEO-продвижения.

Расширять рекламу на все направления до получения первых данных необязательно.

Если сайт уже получает органический трафик

Директ можно сосредоточить на новых услугах, сезонных предложениях и запросах, по которым сайту пока не хватает видимости.

Если страница уже получает обращения из поиска, рекламную кампанию не нужно отключать автоматически. Сначала необходимо проверить, дает ли реклама дополнительных клиентов и окупает ли расходы.

Оценивайте SEO и Директ раздельно

Для каждого канала нужно отслеживать:

• расходы;
• целевые обращения;
• качество обращений;
• новых клиентов;
• стоимость клиента;
• продажи;
• прибыль.

Стратегии Директа могут использовать цели и статистику Яндекс Метрики для оптимизации кампаний. Принцип их работы описан в справке Яндекса.

При этом одного отчета по переходам недостаточно. Клиент может впервые увидеть сайт в рекламе, а позднее вернуться через органический поиск или напрямую. Для бизнеса с телефонными обращениями и длительным циклом сделки могут потребоваться коллтрекинг и CRM.

Когда менять распределение бюджета

Пересматривать расходы стоит, если:

• реклама приводит переходы, но не дает целевых обращений;
• стоимость клиента превышает допустимое значение;
• отдельные SEO-страницы начали стабильно приводить клиентов;
• появилось новое приоритетное направление;
• изменился сезонный спрос;
• отдел продаж не справляется с количеством обращений.